Over Merel Ze is altijd geïnteresseerd geweest in duurzaamheid en ondernemerschap. En met een master Entrepreneurship & Innovation op zak, is het dus niet heel gek dat ze nu bedrijven begeleidt te verduurzamen of duurzame merken helpt te professionaliseren en uit te breiden. Met een schat aan kennis over duurzaamheid, een vleugje humor en een liefde voor koken, geven haar columns grip op wat duurzaamheid nu eigenlijk betekent.

In mijn werk zie ik een hoop startups voorbij komen die de wereld beter willen maken. Alleen waar de één een groot publiek weet te bereiken, blijft de ander vooral bekend onder mensen die boodschappen bij de natuurwinkel doen en hun interieur uit de kringloopwinkel halen. Het verbaast me: waarom is duurzame chocolade wel mainstream, maar duurzame en eerlijke mode (nog) niet?

Als we het hebben over eten is het heel normaal om duurzaam te shoppen. We hebben abonnementen op maaltijdboxen met lokale producten, kopen fairchain koffie en kiezen voor duurzaam geteelde groente. Waarom is deze trend nog niet overgeslagen naar de modewereld?

Ik ben daarom eens gaan kijken wat dat chocolademerk nu zo goed doet en waar duurzame modemerken vaak moeite mee hebben. Ik zie drie belangrijke verschillen.

Wat doet dat chocolademerk nu zo goed en waar hebben duurzame modemerken moeite mee? Tony’s Chocolonely staat gelijk aan ‘cool’.

Een verkeerd imago

Het imago van duurzame mode blijft een enorm probleem. Food-merken doen dit een stuk beter: Tony’s Chocolonely staat gelijk aan cool, de Beebox aan lekker eten en Moyee Coffee aan goede koffie. De associaties die veel consumenten bij duurzame mode hebben zijn toch een stuk minder ‘cool’ en veel meer geitenwollensokken.

De duurzame mode-industrie zou dus kunnen nadenken hoe zij dit imago zou kunnen ombuigen naar meer positieve associaties die aantrekkelijk zijn voor een bredere doelgroep. En zelf kunnen modemerken natuurlijk kijken hoe zij hun eigen merk op andere punten uniek en aantrekkelijk kunnen maken.

“De industrie zou kunnen nadenken hoe zij het imago van duurzame mode kunnen ombuigen naar positieve associaties”

Altijd weer die prijs

We denken nog vaak dat duurzame kleding duur is. Deze gepercipieerde ‘hogere’ prijs van duurzaam geproduceerde kleding is voor consumenten vaak een drempel. Wat hier nu interessant aan is, dat we in de supermarkt wel massaal kiezen voor die duurdere reep eerlijke chocolade en een duurder pak biologische koffie. En als prijs een drempel is, hoeveel mensen lopen de H&M binnen om in ieder geval kleding van de Conscious collectie te kopen?

Voor een kleine portemonnee: De H&M Conscious collectie heeft minder impact op het milieu en is heel betaalbaar.

Merken als Studio Jux en Mud Jeans laten zien dat duurzame kleding niet heel duur hoeft te zijn. Maar wellicht is het prijsverschil te groot, misschien begint het wel met bewustwording? En wat is de prijs die we uiteindelijk betalen als de mode-industrie maar ook ons koopgedrag niet verandert?

Waar vind ik duurzame mode?

De beschikbaarheid is een uitdaging. Ook ik loop hier tegenaan. In de supermarkt ligt de gewone paprika naast het biologische alternatief en dat is dan duidelijk zichtbaar met een niet te missen bordje. Maar als ik kleding wil kopen en in de winkel sta, zie ik niet in één oogopslag welke merken goed zijn voor onze aarde en mensen en welke niet.

De groene bordjes geven aan wat biologisch is en wat niet. Zo kunnen we als consument gemakkelijker bewuste keuzes maken.

Kortom: het zou dus helpen als in winkels duidelijk zichtbaar is wat de gewone en wat de duurzame jeans zijn. Liefst naast elkaar met een bordje, zodat je als consument gemakkelijk en ter plekke je (groene) keuze kan maken.

“Het zou helpen als in de winkel de gewone jeans naast een duurzame variant ligt, zodat je makkelijk kan kiezen”