We staan met zijn allen ervoor open om duurzame kleding te kopen. We zijn zelfs bereid om er meer voor te betalen! Deze feiten worden bevestigd door meerdere onderzoeken. Echter, in praktijk zien we dit onvoldoende terug in het daadwerkelijke koopgedrag van consumenten. En heel eerlijk, tot voor kort behoorde ik ook tot deze groep consumenten. 

Dit artikel is geschreven door Noef Abdulhussain in samenwerking net OW. Magazine. 

Ik heb een passie voor mode, maar duurzaamheid heeft mij nooit écht aangesproken. Daar kwam afgelopen jaar verandering in toen ik een college kreeg over de circulaire economie. Mode werd als een van de industrieën uitgelicht en ik schrok ervan dat nog geen 1% van de kleding wereldwijd wordt gerecycled. Het college inspireerde mij en voor mijn onderzoeks- en conceptopdracht van mijn studie besloot ik mij te verdiepen in de vraag: Hoe maken we mode duurzamer? Mijn ambitie was om uiteindelijk een oplossing te presenteren die het koopgedrag en levensstijl van consumenten kan veranderen, zodat consumenten meer duurzame kleding gaan kopen. Hiervoor heb ik het gedragsveranderingsmodel van Marcel Balm gebruikt. Hij omschrijft het proces waar mensen doorheen gaan gedurende verandering in zes stappen: openstaan, begrijpen, willen, kunnen, doen en volhouden.

Foto door Artem Beliaikin op Unsplash

Gebrek aan kennis en verlangen naar duurzame mode

Tijdens de onderzoeksfase heb ik een enquête afgenomen onder 100 consumenten (leeftijd 18-34 jaar, 90% vrouw). Eén van de resultaten was dat consumenten nog niet veel kennis hebben van duurzame mode, waardoor zij nog steeds het beeld hebben dat duurzame mode duur is en niet hip. Dit beeld strookt helaas niet meer met de werkelijkheid, want er is inmiddels wel degelijke betaalbare mooie duurzame mode verkrijgbaar. Dit haakt in op een derde kernprobleem, namelijk dat veel duurzame mode initiatieven klein zijn. Ze hebben vaak weinig geld voor marketing om zo een grote groep mensen te bereiken. Een ander belangrijk resultaat was dat consumenten gemotiveerd worden om te overwegen duurzame kleding aan te schaffen wanneer de kleding goedkoper is en als er meer informatie over beschikbaar is. Echter, het gedragsveranderingsmodel geeft aan dat men éérst moet begrijpen waarom het belangrijk is om duurzame kleding te kopen, alvorens zij gedrag kunnen veranderen. Hiervoor is het beschikken van kennis en informatie cruciaal.

Om te achterhalen waarom veel consumenten niet overgaan tot het kopen van duurzame kleding, heb ik het AIDA-model – Attention, Interest, Desire, Action – en de customer journey gebruikt. De interesse die consumenten hebben om duurzame kleding te kopen moet omgezet worden van interest naar desire. Consumenten moeten het gevoel krijgen dat het aanschaffen van duurzame kleding cruciaal is en begrijpen waarom. Dat gebeurt alleen nu nog niet. In de customer journey, die uiteindelijk tot een aankoop zou moeten leiden, bevinden consumenten zich nog helemaal aan het begin. Ergens tussen awareness en consideration – consumenten moeten dus nog getriggerd en gemotiveerd worden om tot een duurzame mode-aankoop over te gaan. Het verstrekken van informatie en kennis is dus nog steeds cruciaal om op lange termijn koopgedrag van consumenten te veranderen.

“Consumenten zitten ergens tussen awareness en consideration – en moeten nog gemotiveerd worden om duurzame mode te kopen”

Interactieve schermen in winkels als oplossing

Op basis van deze kernproblemen en mijn ambitie om consumenten meer duurzame kleding te laten kopen, besloot ik mij te focussen op het verstrekken van kennis en informatie over duurzame mode naar consumenten. Uit mijn enquête bleek ook dat de fysieke modewinkel nog altijd een belangrijke plek is waar consumenten komen. Ik zag dan ook een grote kans bij retailers om een rol te spelen in het communiceren van deze informatie en kennis naar consumenten. Dit gebeurt op moment niet of nauwelijks, terwijl 71% van de 100 respondenten in mijn enquête aangeeft interesse te hebben in de herkomst en productieproces van kleding in fysieke winkels. Voor 67 mensen zou de informatie die zij hierover ontvangen in de fysieke winkels invloed hebben op hun aankoop.

Om duurzaamheid beter in beeld te brengen in fysieke winkels heb ik vier winkelconcepten ontwikkeld:

• Een inspirerende duurzame kleding afdeling/sectie,
• QR-codes
• Augmented reality
• Interactieve schermen

Voorbeeld winkelconcept interactieve schermen

Deze vier winkelconcepten heb ik getest met een tweede enquête onder weer 100 consumenten (exacte geografie van deze tweede 100 respondenten mist). Het winkelconcept ‘Interactieve schermen’ kwam als beste uit de bus. Dit concept sprak 56% van de respondenten aan en zou het meest hun aandacht trekken in een fysieke winkel. Een ander interessant inzicht was dat consumenten geen behoefte hebben om informatie te krijgen via de mobiele telefoon in de winkel. Denk bijvoorbeeld aan een QR-code, wat momenteel veel gebruikt wordt door retailers. Consumenten kiezen voor gemak en willen zo weinig mogelijk moeite doen om over informatie te beschikken in de winkel. Het QR-code-concept werd daardoor maar door 13% van de mensen gekozen. Voor de inspirerende sectie van duurzame kleding in de fysieke winkel koos 26%.

Tijdens het testen heb ik naast de interactieve schermen nog een concept ontwikkeld. Dit heb ik gedaan n.a.v. van acht diepte-interviews. Het concept is het gebruik van kleine televisieschermen (narrowcasting) dichtbij de plekken waar duurzame kledingstukken zich bevinden. Zowel de interactieve als de narrowcasting schermen zorgen voor gemak, maar is ook een moderne en interessante manier om mensen bewust te maken van duurzaamheid in winkels. De concepten hebben toegevoegde waarde voor de consument, maar kan ook positief afstralen op de retailer en de verkoop.

“Consumenten kiezen voor gemak en willen zo weinig mogelijk moeite doen om over informatie te beschikken in de winkel”

Voorbeeld winkelconcept narrowcasting

Realisatie van de winkelconcepten

Het gewenste draagvlak onder kledingretailers heb ik nog niet bepaald, maar de reacties vanuit experts en expert-organisaties, denk aan Mirella Soyer (hoofd- en onderzoeksdocent sustainability en business aan de hogeschool van Rotterdam), modebrancheorganisatie Modint en MVO Nederland, zijn tot op heden zeer positief! Met deze positieve reacties in mijn zak, wil ik kijken of het wellicht lukt om dit concept te realiseren onder retailers.

Het probleem binnen de duurzame mode en consumentengedrag is complex, maar ik geloof dat informatie vanuit retailers in fysieke winkels hierbij een verschil kan maken.

> Lees hier het volledige rapport Circulaire Economie & Duurzame Fashion – Noef Abdulhussain.

Dit artikel is gebaseerd op het onderzoek dat Noef heeft gedaan en het concept dat ze op basis van haar resultaten ontwikkelde in het derde jaar van de studie Commerciële Economie – Creative Marketing & Sales aan de Hogeschool van Rotterdam. Het college over circulaire economie heeft haar doen beseffen dat we anders met onze kleding om moeten gaan. Ze besloot zich vervolgens voor haar onderzoeksopdracht onder te dompelen in de wereld van duurzame mode. Komend jaar studeert ze af en heeft ze de ambities om zich verder te verdiepen in duurzaamheid en mode.

“Het is lastig om al die kleren in de uitverkoop te ontwijken, maar ik kijk nu vaker met meer aandacht in mijn eigen kledingkast en besef dat de kleding die ik heb, andere mensen in de wereld alleen maar van kunnen dromen. Hoe Vivienne Westwood het mooi kan verwoorden: Buy Less, Choose Well and Make it Last.”
– Noef