Over Nanette Ze heeft altijd een voorliefde voor mode en design gehad, maar werkte op gebied van communicatie en duurzaamheid bij ngo’s en financiële instellingen. In 2015 ging ze aan de slag voor de duurzaamheidsafdeling van ING België in Brussel. Hier ontstond het idee voor Fashion platform Our World. Vanaf 2017 schrijft ze over duurzaamheid en innovatie in de mode en werkt inmiddels aan de uitbreiding van het platform, met als één van de initiatieven de Sustainable Fashion Gift Card.

De Closet Mass Index (CMI) is een knipoog naar de Body Mass Index en bedacht door de activistische studentengroep ‘Hello-Goodbuy’, van het Amsterdam Fashion Institute. De CMI reflecteert de hoeveel kleding die je hebt. Lekker confronterend, want onze kledingkasten barsten uit hun voegen. En veel van deze kleding dragen we niet eens, zonde! Deze ongedragen kledingstukken representeren nog steeds een waarde, waar we dus totaal geen gebruik van maken. En dat zette mij aan het denken, tijdens de Circular Fashion Games – en nog steeds.

Bootcamp 1 van de Circular Fashion Games bij SingularityU in Eindhoven

De afgelopen twee weken deed ik mee aan de Circular Fashion Games, georganiseerd en opgezet door Startup Mix en Veerle Luiting. En de challenge waarin ik mij mocht vastbijten, samen met creatievelingen Esley (Eindhoven) en Vaida (Londen), was die van de ‘Closet Mass Index’. Dit concept wil bewustzijn creëren voor het feit dat we te veel kleding hebben, met als doel dat we op lange termijn ons koopgedrag veranderen en de manier waarmee we met kleding omgaan.

‘To beat this challenge’, wilden we meer inzicht krijgen in de houding van mensen ten opzichte van hun kledingkast en het aantal kledingstukken dat ze hebben. Hierover is niet veel onderzoek te vinden, dus maakten we zelf een survey*. In totaal hebben 130 mensen meegedaan, waarvan 93 (71,5%) vrouwen en 37 (28,5%) mannen, leeftijd vanaf 18 jaar. De meeste mensen komen uit Nederland, Engeland en dan volgt er een mix van landen. En we gingen de straat op: we interviewden negen mensen over hun kledingkast.

Resultaat 1: Ja, ik heb te veel kleding. Dus?

De vraag: ‘Vind je dat je te veel kleding hebt?’ is door 122 mensen beantwoord, 63 vrouwen en 16 mannen antwoordden ‘ja’. Ondanks dit antwoord, zegt 58,7% van hen dit verder geen issue te vinden. Dit klinkt tegenstrijdig. Het betekent wellicht dat de urgentie om iets te doen aan het te veel aan kledingstukken binnen deze groep mist, terwijl des te groter je kledingkast, hoe meer waarde er ongedragen in ligt te verpieteren. Uit één van de weinige onderzoeken op dit vlak, uitgevoerd door de HvA, blijkt namelijk dat in Nederlandse garderobes gemiddeld 28% van de kleding niet wordt gedragen en dat dit percentage is gerelateerd aan de grote van de garderobe. Kortom: zouden we niet iets met al deze ongedragen kleding moeten doen?

Resultaat 2: Yeah! We willen kleding die beter is voor het milieu

We vroegen mensen of ze iets aan hun kleding koopgedrag zouden willen veranderen. In totaal zeiden 95 mensen ja en 35 nee. En in de top 5 wat ze dan zouden willen veranderen, voert duurzaamheid de boventoon. Yeah! En op nummer 6 staat ‘I want to buy clothes made out of recycled materials’ met 38 antwoorden. Een score waar we blij van worden.

Top 5 aspecten verandering kleding koopgedrag (mensen konden meerdere antwoorden geven)

1. I want to buy more environment friendly clothes: 59 antwoorden
2. I want to buy better quality clothes: 52 antwoorden
3. I want to buy clothes that have a timeless design: 47 antwoorden
4. I want to buy more ethically made clothes: 43 antwoorden
5. I want to buy more animal friendly clothes: 41 antwoorden

Maar ondanks deze mooie resultaten, blijft promoten dat je product duurzaam is lastig. Potentiële kopers worden vaak kritischer, om vervolgen rustig bij de Zara te gaan shoppen. En in de paneldiscussie tijdens de Circular Fashion Games, wordt benadrukt dat actief promoten dat een spijkerbroek gemaakt is van gerecyclede jeans, misschien niet zo’n goed idee is. “Mensen zien het dan als inferieur”, vertelt ondernemer Sanne van den Dungen. Onderzoek bevestigt dit. Uit een rapport van ABN Amro blijkt dat consumenten verwachten 25% minder te betalen voor gerecyclede producten t.o.v. nieuwe producten. Voor refurbished producten willen we 35% goedkoper uit zijn. Interessant, want willen we niet naar een circulaire economie waarin afval grondstof is? En dus per definitie alles zoveel mogelijk wordt hergebruikt?

Resultaat 3: Sharing is caring. We lenen graag kleding uit!

Uit dit zelfde rapport van ABN Amro blijkt dat huren steeds populairder wordt – dat schept hoop. Maar, hoezo populairder? We huren al jaren! Nog voordat de videotheken uitstierven, gingen we als klein kind naar de bibliotheek. We kochten geen boeken, we leenden ze. De bieb, inmiddels in sommige gemeentes ook op sterven na dood, is wellicht één van de oudste geformaliseerde vormen van het circulaire business model ‘product as a service’.

Terug naar de mode, we lenen graag kleding uit aan vrienden en familie. Dit doet ruim de helft – zo blijkt uit onze survey, namelijk 55,5%. Sommige zeggen dit nog niet te doen, maar zouden het best willen – namelijk 8,4%. Enkel 3,4% geeft aan dit niet te willen. In de negen interviews op straat, vroegen we mensen of ze kleding zouden willen uitlenen aan vrienden, familie of vreemden. Iedereen deelt graag met vrienden en familie, en een aantal ook met vreemden. Op basis van de vragen over tweedehands kleding in onze survey, blijkt dat kleding dragen van vreemden mensen vaak toch niet fijn vinden.

“Iedereen deelt graag kleding met vrienden en familie, en sommige ook met vreemden”

View this post on Instagram

Today is the last day for our participants to work on their ideas for a sustainable fashion industry @impacthub ♻️✅! We're all pretty excited what the jury is gonna say tomorrow @fashionforgood #workhard#togetherwecanmakeadifference #sustainablefashion#circulareconomy

A post shared by Circular Fashion Games (@circularfashiongames) on Mar 10, 2018 at 9:25am PST

Werken aan de CMI challenge, Vaida (links), Nanette (midden) en Esley (rechts).

De conclusies

Tot slot, bovenstaande resultaten even samengevat:

• Veel van ons hebben te veel kleding
• Gemiddeld dragen we 28% van de kleding die we hebben niet (hoe groter de garderobe, hoe hoger dit percentage)
• We willen kleding die milieuvriendelijker is
• We delen graag onze kleding met vrienden, familie en een aantal onder ons ook met vreemden

Nu ging de challenge tijdens de Circular Fashion Games heel erg over bewustwording van het aantal kledingstukken die je in je kast hebt. De gedachtegang erachter: wanneer je ziet hoeveel kledingstukken je daadwerkelijk hebt, het besef zal indalen dat we toch echt anders met kleding moeten omgaan. Een lastige challenge. En eerlijk gezegd, ik kwam er zelf niet helemaal uit.

“Het was een lastige challenge. Heel eerlijk, ik kwam er zelf niet helemaal uit”

De ‘infinite digital wardrobe’: wie doet ermee?

Maar wat als we nu gewoon heel simpel starten? Met kledingstukken die achterin onze kasten liggen weg te kwijnen weer waarden te geven – door bijvoorbeeld de ‘SnappCar’ voor kleding te introduceren. Voor degene die SnappCar niet kennen, dit is een peer-to-peer platform waar je je auto te huur kan aanbieden wanneer je deze niet gebruikt. Het kleding sharing platform werkt hetzelfde: je kan je eigen kleding te huur aanbieden wanneer je deze niet draagt. En als je dan voor dat ene gave feestje een blauwe lange jurk aan wil, check je of iemand die toevallig in haar kast heeft hangen. Vind je huren aan en van vreemden een viezig idee? Net als met Tinder, weet je direct of je misschien gemeenschappelijk vrienden hebt op Facebook of andere sociale media – zo vreemd is diegene dan toch ook weer niet.

Je kan van alles bedenken omtrent een kleding sharing platform. En daarom ben ik op zoek naar developers om dit idee te realiseren. Wie doet er mee?

Interessante links

• HvA onderzoek Measuring the Dutch clothign mountain report
• ABN Amro onderzoek Waarom nieuw kopen als het anders kan?
• AMFI Hello-Goodbuy en Circle Economy
• Circular Fashion Games
• Start Up Mix
• Next Fashion Lab van Veerle Luiting