Over Nanette Ze heeft altijd een voorliefde voor mode en design gehad, maar werkte op gebied van communicatie en duurzaamheid bij ngo’s en financiële instellingen. In 2015 ging ze aan de slag voor de duurzaamheidsafdeling van ING België in Brussel. Hier ontstond het idee voor Fashion platform Our World. Vanaf 2017 schrijft ze over duurzaamheid en innovatie in de mode en werkt inmiddels aan de uitbreiding van het platform, met als één van de initiatieven de Sustainable Fashion Gift Card.

In de discussie over hoe we deze wereld duurzamer kunnen maken, hebben we het vaak over het bedrijfsleven die meer zou moeten doen, de overheid die voor het publieke belang zou moeten opkomen en de consument die met haar portemonnee zou moeten stemmen. De rol van de ontwerper blijft vaak onderbelicht. En daar mag wat mij betreft verandering in komen.

Het succesvolle duurzame tassenmerk MYOMY in de showroom van Goodbrandz. Fotografie Lennert Antonissen

Nee, ik vind niet dat we ontwerpers plots om de oren moeten slaan met wat ze allemaal wel of niet zou moeten doen op gebied van duurzaamheid. Wel zeg ik, laten we op zoek gaan naar manieren waarop ontwerpers binnen organisaties, en vooral ook in het publieke debat, zichtbaarder kunnen worden, zodat ze beter in staat zijn om verduurzaming te versnellen met prachtige functionele designs. We roepen immers allemaal dat de ontwerpfase voor 80% bepaalt of een product duurzaam is of niet. Laten we een duurzame samenleving ontwerpen, die ook nog eens esthetisch verantwoord is.

Waarvoor kopen we iets?

Als consument koop je een product (of dienst) omdat het functioneel is, je het mooi vindt of een bepaalde status heeft. En het liefst alle drie, zoals bij Apple. Onbetaalbaar – dat wel, maar dat hebben we er dan graag voor over.  Apple is namelijk een ‘Love Brand’ en dan wordt de factor prijs opeens heel relatief. Niet zo gek dus, dat ieder merk een ‘Love Brand’ wil zijn. Bedrijven zijn daarom eigenlijk vrij simpele entiteiten – hoe complex ze soms ook georganiseerd zijn. ‘Bottom line’ moeten ze hun diensten of producten aan iemand slijten tegen een redelijke marge. Lukt dat niet, dan komen ze vroeg of laat in de rode cijfers en is het gedaan. Sterker nog, zelfs voor stichtingen en verenigingen geldt dit in bepaalde mate. Zelf heb ik jarenlang met veel plezier als vrijwilliger bij Amnesty International in Nederland gewerkt. En ook al heeft Amnesty geen winstoogmerk, ook hier zijn de perceptie van de consument en geld belangrijke factoren. Wanneer (potentiële) donoren niet meer geloven in de ‘dienst’ die Amnesty’s levert, zullen zij minder geld geven of zelfs de donatie beëindigen. Met te weinig giften wordt het knap lastig voor Amnesty om haar operatie te bekostigen en hebben ook zij een probleem. Of we nu willen of niet: Money & Marketing are important in this world.

“Of we nu willen of niet: Money & Marketing are important in this world”

Het ontwerp is cruciaal voor verduurzaming

Het product of de dienst van een bedrijf die op een bepaalde manier is ontworpen, is dus cruciaal als we willen verduurzamen. En ook al doen marketeers nog wel eens het tegenovergestelde geloven, consumenten zijn niet gek. Als het even kan, kopen we geen spullen die we niet willen, nemen we geen diensten af die we ruk vinden en we willen niet dat producten uit elkaar vallen vanwege ellendig slecht design. Waar voor ons geld, dat vinden we belangrijk. Maar hiervoor zijn consumenten deels afhankelijk van wat bedrijven bieden. Zoals denim specialist en retail ondernemer Menno van Meurs mij in een interview vertelde: “Er is een tijd geweest dat veel jeansmerken hun prijzen alsmaar omhoog bleven schroeven, terwijl de kwaliteit van de jeans daalden en zo een groot gat ontstond tussen prijs en kwaliteit. Dat ging goed, totdat de Zara’s van deze wereld ook jeans op de markt gingen brengen. Iedereen kreeg door dat ze voor een vierde van de prijs een vrijwel net zo’n goede, of technisch gezien, een net zo’n slechte jeans konden kopen. Iedereen zeurt altijd over de grote ketens, maar ze zijn denk ik één van de weinigen die doen wat ze zeggen: we zijn goedkoop en snel.”

In de ‘strijd’ voor een duurzame (mode)wereld, geloof ik dat we ervoor moeten zorgen dat duurzame modemerken vaker een goede productpropositie hebben. Dat begint bij een goed en functioneel ontwerp, waarbij is nagedacht over de materialen. Die zouden sterk (zodat het lang meegaat), duurzaam (goed voor mens, milieu en dier) en circulair moeten zijn. En als laatste, moet dit alles aansluiten bij de esthetiek van de huidige tijdsgeest – alleen dan kan het product goed vermarkt worden en een bepaalde status veroveren. Er zullen dus serieuze alternatieven moeten komen voor vuile mode die mensen gemakkelijk kunnen vinden en herkennen, zodat het ook écht verkoopt. Niet verstopt ergens in reguliere collecties. Het krijgt dan nooit de status die ze verdient en nodig heeft om succesvol te worden bij het grote publiek. Om de decaan van de School of Design and Technology aan het London College of Fashion te quoten, José Teunissen: “Het is de kracht van de ontwerper dat hij of zij min of meer onbewust aanvoelt waar we in een bepaalde periode behoefte aan hebben en dit kan omzetten in een product dat herkenbaar is of wat mensen aangenaam vinden om te zien, waardoor ze het graag willen hebben en dragen.”

“Er moeten serieuze alternatieven moeten komen voor vuile mode die mensen gemakkelijk kunnen vinden en herkennen, zodat het ook écht verkoopt”

Denim specialist Tenue de Nîmes aan de Haarlemmerstraat gaat voor kwaliteit. Fotografie Lennert Antonissen

Nederlandse modeparels

Meer aandacht voor modeontwerpers die duurzaamheid als integraal onderdeel zien van hun vak, betekent aandacht voor duurzaamheid als strategisch onderdeel van het modebedrijf. Het betekent ook aandacht voor kwaliteit, functionaliteit en stijl  – in plaats van alleen maar snel op elkaar volgende trends. En afgezien van smaak, er is geen ontwerper die lelijk dingen wil maken die niemand wil kopen. Met de juiste aandacht, zou het zomaar kunnen dat duurzame mode uiteindelijk haar status krijgt. Of hoe Vogue het al eerder mooi verwoordde: “While eco-friendly fashion has never had particularly glamorous connotations, the best designers of a new generation are stitching sustainability into everything they do.”

De Nederlandse pareltjes op dit vlak zijn bijvoorbeeld modelabel Teym en Elsien Gringhuis. Of het succesvolle grotere G-Star, met de inspirerende ontwerper, denim en sustainability expert Adriana Galijasevic. Het merk is tevens één van de weinige modemerken die succesvol en actief communiceert over duurzaamheid.

Om design for sustainability onder jonge en talentvolle modeontwerpers te promoten en ervaring te bieden, initieert OW het project ‘Time will tell…’. We geven vier jonge mode-ontwerpers een platform om te experimenteren met aspecten van duurzame mode en eigen ontwerpen te realiseren die via OW en andere distributiekanalen worden verkocht en/of verhuurd. Hopelijk nemen ze deze ervaring mee in hun verdere loopbaan, zien mensen dat deze unieke en duurzame collectie prachtig is en genereert het aandacht voor de belangrijke rol van ontwerpers wanneer we de mode-industrie willen verduurzamen.

Maxime Cartens, Teym. Fotograaf Joanne de Lijster

> Lees meer over ‘Time will tell…’

*Vuile mode is mode waarbij niet zoveel mogelijk is geprobeerd de negatieve impact op mens, milieu en dier te beperken. Dit geldt voor zowel de productiefase, gebruikersfase en ook voor de fase na gebruik.