Met zijn eigen modelabel Tshared schopt Jeroen van der Heide vastberaden tegen de heilige huisjes van de traditionele modewereld aan. De eeuwenoude ‘push strategie’ waarbij merken de nieuwste collecties met dure marketingcampagnes consumenten opleggen, vindt hij achterhaald. Tshared gaat uit van de kracht van het publiek.

Dit is een #changemakers interview en long read

“Voor grote merken is

wat de klant wil deels

ondergeschikt”

“Het zijn een handjevol ontwerpers en een aantal grote modemerken die bepalen wat er te koop is en dus wat wij dragen”, zegt Jeroen van der Heide (38) wanneer we het interview starten.

We spreken hem in een pop-up café in Haarlem. Hij oogt en praat rustig. Zijn middellange haar zit losjes in een knot en zijn baard is redelijk bijgewerkt. Alleen zijn zwarte jasje verklapt dat het allemaal niet zo nonchalant is als het lijkt.

Het jasje is van modeontwerper Hans Ubbink. Hij liep daar zijn eerste stage en een succesvolle carrière als salesmanager bij grote modemerken volgde (zie kader onderaan artikel).

“Voor grote merken is wat de klant wil deels ondergeschikt”, vervolgt hij. “Het zijn de enorme marketingbudgetten die ervoor moeten zorgen dat consumenten de kledingcollecties leuk gaan vinden en gaan kopen.”

En dat is precies wat hij met Tshared niet wil. “Ik wil kleding op de markt brengen waarvan consumenten zelf zeggen: dit wil ik hebben.”

Jeroen van der Heide, is oprichter en ‘ecopreneur’ van Tshared

Het publiek bepaalt

Met Tshared bouwt hij aan een T-shirt merk voor en door het publiek. “Het idee is dat niet een paar ontwerpers de creatieve richting bepalen of dat het management bepaalt wat er wordt geproduceerd, maar het publiek.”

Op dit moment wordt er hard gewerkt om de website zo op te zetten dat elk shirt kan worden aangeboden op basis van het crowdfunding concept.

“Bij ons kunnen ontwerpers en kunstenaars een grafisch ontwerp voor een shirt insturen. Het shirt met ontwerp plaatsen we dan online. En net als met een gewone crowdfunding campagne, kunnen mensen die het shirt tof vinden dit tijdens de crowdfunding periode kopen.”

Wanneer genoeg mensen het shirt hebben gekocht, start Tshared de productie. Degene die het ontwerp heeft ingestuurd, zal er financieel ook iets aan overhouden. Valt een shirt bij te weinig mensen in de smaak, dan gaat het niet de productie in. De mensen die het shirt tijdens de crowdfunding al hadden gekocht, krijgen hun geld terug.

“Tshared zal nooit fast fashion zijn en dat hoeft ook niet”

Geen fast fashion

Vanwege het crowdfunding systeem zal Tshared nooit ‘fast fashion’ zijn. “Maar dat hoeft ook niet”. Terwijl hij dit zegt, lijkt hij zeker van zijn zaak.

Van elk shirt worden er maximaal 111 gemaakt. Hij lacht een beetje raadselachtig. “Ik heb gewoon iets met dat getal.”

Maar het gaat natuurlijk niet om dat getal. In tegenstelling tot fast fashion, kiest Tshared heel bewust voor een beperkte oplage waardoor elk shirt uniek blijft en haar eigen verhaal behoudt. “Daarvoor willen mensen best iets langer wachten en iets meer betalen.”

De crowdfunding campagne van Tshared vorig jaar september bewijst dit in ieder geval. Ze verkochten alle shirts. En geen enkel shirt is retour gestuurd. Uniek binnen de online mode retail!

Met het crowdfunding concept, waarbij productieaantallen zijn gebaseerd op wat tijdens de crowdfunding campagne al is verkocht, wil Jeroen ook een statement maken tegen overproductie.

“Merken produceren standaard te veel, terwijl ze weten dat ongeveer 30% in de uitverkoop wordt verkocht en nog eens zo’n 30% überhaupt niet de consument bereikt en deels op de kleding afvalberg eindigt.”

<

Tshared maakt gebruik van 100% biologisch katoen en biologisch afbreekbare inkt voor de zeefdruk van het ontwerp op de shirts

Het leven voor Tshared

Hij is gepokt en gemazeld in de traditionele mode-industrie. “Ik heb zo’n 15 jaar meegedraaid in het systeem.” Dan lacht hij bescheiden en zegt: “Voor Tshared had ik een mooie auto, een baan die voor velen tot de verbeelding sprak en een mooi salaris.”

Al langer zag hij de misstanden in de industrie. “Maar zeker toen we kinderen kregen, ging dit steeds meer aan mij vreten. Ik wil geen wereld achterlaten die gebaseerd is op take, make en waste.”

“Ik was klaar met de mode-industrie en heb ontslag genomen”

Hij neemt een laatste slok van zijn groene thee. “Ik was op een gegeven moment helemaal klaar met de mode-industrie en heb toen ontslag genomen bij het modeagentschap waar ik werkte.”

Met een vriend startte hij een online webshop die absoluut niets met mode te maken had. Hij lacht uitgelaten. “We verkochten bijvoorbeeld hondenbenches.”

Maar uiteindelijk kruipt het bloed toch waar het niet gaan kan. De liefde voor mode was er nog. “Iedere dag kan wat jij draagt expressie geven aan wie jij bent, dat vind ik geweldig.”

Hij ging terug de mode in en startte Tshared.

Na de geslaagde crowdfunding campagne is het voor Jeroen nu doorpakken om Tshared verder op poten te zetten

Nu doorpakken

Met de crowdfunding campagne werden de eerste shirts met succes uitgegeven. “Een hoogtepunt”, vertelt hij zichtbaar enthousiast. “Niets is leuker om een product waar je hard aan hebt gewerkt en trots op bent daadwerkelijk uit te kunnen leveren aan je klanten.”

Na de succesvolle crowdfunding campagne is het nu tijd om flink door te pakken.

“Om een financieel sterk bedrijf te worden, moeten we op termijn volume gaan draaien. Hiervoor is een grote en betrokken community nodig met mensen die mooie ontwerpen insturen en shirts kopen.” Hij noemt een getal van zo’n 10.000 community-leden over vijf jaar.

“Niets is leuker om een product waar je trots op bent  uit te leveren aan

je klanten.”

Hij blijft de drijvende kracht achter Tshared, maar inmiddels bestaat de start-up uit een klein team. Op flexibele basis zet iedereen zijn of haar kwaliteiten in om het bedrijf te laten groeien.

“Zeker toen ik net startte met ondernemen ging niet alles even makkelijk. Ik wilde te veel zelf doen, terwijl ik niet alles goed kan en ook niet alles leuk vind.”

Hij roept zo nu en dan nog weleens tegen zijn vrouw: “Ik kap ermee!” Hij lacht en leunt daarbij wat achterover. Dan legt hij zijn armen weer op tafel. “Dat zou ik alleen nooit zomaar doen, daarvoor is de drive te groot om dit te laten slagen.”

Ben je kunstenaar of (grafisch) ontwerper?

Maak jij unieke grafische ontwerpen perfect voor op een Tshared T-shirt? Stuur deze dan in via de website van Tshared. Wie weet zie jij jouw ontwerp dan binnenkort op straat lopen!

Partner Investor Ready
Januari – heden

Oprichter en ‘Ecopreneur’ Tshared
Januari 2016 – heden

Hans Ubbink
Buyer juni 2013 -juni 2014
International Salesmanager oktober 2011-juni 2015

Salesmanager bij Fourtosix voor onder meer DKNY Benelux en Duitsland
April 2010-oktober 2011

Salesmanager K Karl Lagerfeld voor Nederland en Scandinavië
Januari 2007- februari 2010

Het complete CV van Jeroen vind je op Linkedin