BN’er stylist en modeondernemer, Danie Bles, kocht vorig jaar Amsterdam Fashion Week van Telegraaf Media Groep. Ze sjorde vervolgens aan een paar heilige modehuisjes en programmeerde supermarktketen Lidl voor het officieuze showprogramma. ‘Is Lidl mode?’ Gonsde het. En bij OW vroegen we ons af hoe Lidl dit rijmt met haar duurzame ambities. Mode is immers één van ‘s werelds meest vervuilende en ontransparante industrieën. Dat schuurt toch? Kortom, genoeg reden voor een interview met de Lidl.

Lidle showde haar Esmara collectie tijdens Amsterdam Fashion Week op 9 september. De collectie is een  samenwerking met voormalig Duits topmodel Heidi Klum. Foto Lennert Antonissen

Ze draagt een basic zwarte jurk. “Van ecovero van Lenzing”, vertelt Christine Braun mij direct wanneer het PR-bureau ons aan elkaar voorstelt. Christine, een energieke dame, is hoofd communicatie en pr bij Lidl Nederland en is verantwoordelijk voor de show. Ecovero is een milieuvriendelijk viscose en wordt gemaakt door het bedrijf Lenzing, die meer milieuvriendelijke vezels voor de textielindustrie produceert.

“Wij doen niet wat Floortje Dessing doet”, vertelt Christine. Ik glimlach, dat had ik ook niet verwacht. Niemand denk ik. Maar het is wel heldere taal. Floortje Dessing is één van de pioniers op gebied van duurzame mode in Nederland en is onder meer eigenaar van Nukuhiva, de kledingboetieks die zich onderscheiden op gebied van duurzaamheid. Toch profileert de van origine Duitse supermarkt Lidl zich ook op dit vlak, met als lichtend voorbeeld de Nederlandse innovatieve en duurzame boerderij Kipster. Lidl is partner en de eitjes liggen in hun schappen.

Mode met supermarkt-logica

Mode is niet een compleet nieuw terrein voor Lidl. Al meer dan tien jaar verkopen ze textiel en in 2016 lanceerde ze hun eerste collectie rompertjes van 100% bio-katoen, wat tot heel wat positieve blogs leidden van online mama’s. Een jaar geleden is besloten dat textiel een stapje verder mag gaan en modischer mag worden. Zoals voormalig Duits topmodel en boegbeeld van Lidl’s Esmara collectie, Heidi Klum, het omschrijft: ‘Hoe leuk is het wanneer je winkelt bij de supermarkt, je ook gewoon dat leuke jurkje in je winkelmandje kan stoppen?’

In een jaar tijd heeft Lidl vijf Esmara collecties uitgebracht. In Nederland vrijwel allemaal uitverkocht. In de verzadigde modewereld is dus nog steeds plek voor nieuwkomers. Met het verschil, en misschien wel hét grote voordeel: “We zijn geen modehuis”. Christine vervolgt: “Als kleding bij ons niet wordt verkocht, gaat het eerst een paar keer in de sale en dan naar een goed doel. Er wordt in ieder geval niets weggegooid, Dat doen we ook niet met onze groente en fruit, dat gaat naar de voedselbank. Dus waarom zouden we dat wel doen met onze kleding?” Best verfrissend, deze ‘supermarkt-logica’.

Lidl vroeg vijf jonge ontwerpers om speciaal voor de show op de supermarkt geïnspireerde outfits te creëren. Onderaan dit artikel meer over deze samenwerking. Het ontwerp op deze foto is van Laura Snijders. Foto Lennert Antonissen

“Niets wordt weggegooid. Dat doen we ook niet niet met onze groente en fruit”

– Christine Braun, hoofd pr en communicatie Lidl Nederland

Backtstage. Links ontwerper Heidi Dai, in het midden model Merel die Heidi’s ontwerp tijdens de show droeg en rechts Christine. Foto Lennert Antonissen

Goede logistiek draagt bij aan goedkope mode

Net als andere grote modeketens produceert Lidl in lagelonenlanden. Een voorwaarde als je dames jeans van 12,99 euro wil kunnen bieden, die – mind you – vervolgens gretige afname kennen onder consumenten. “Dat we mode voor zulke lage prijzen kunnen bieden, is omdat we veel afnemen, op de kosten letten en logistiek alles heel efficiënt hebben ingericht”, legt Christine uit. “Daar zijn we gewoon heel goed in.”

Daarnaast werkt Lidl samen met het Business Social Compliance Initiative, een gedragscode die is ontwikkeld door bedrijven om de arbeidsomstandigheden in de handelsketen te verbeteren. Auditors controleren of producenten de code naleven. Voor hun eigen bedrijfskleding gaat de Lidl een stapje verder en werken ze met het internationale keurmerk Global Organic Textile Standard (GOTS). Lidl controleert ook zelf. De entiteit in Hong Kong is hiervoor opgericht en coördineert voor non-food alle bezoeken bij fabrieken. Hoe vaak en wanneer die bezoeken plaatsvinden, weet Christine niet. Wel staan op de Duitse site alle fabrieken waarmee Lidl direct samenwerkt. Transparanter dan menig modebedrijf. Ook wordt er geïnvesteerd in duurzame relaties met fabrieken. Er worden bijvoorbeeld trainingen gegeven om de kwaliteit te waarborgen en verhogen.

“We nemen veel af, letten op de kosten en zijn logistiek heel efficiënt ingericht”

– Christine Braun, hoofd pr en communicatie Lidl Nederland

Stap voor stap naar duurzaam

Als hoofd pr en communicatie weet ze haar zinnen goed te formuleren. “Als internationaal bedrijf hebben we bepaalt dat we bewust moeten zijn van onze verantwoordelijkheid, deze moeten nemen en transparant moeten zijn.” Als we het maatschappelijk jaarverslag doorspitten en de media een beetje volgen, is Lidl daar inderdaad serieus mee bezig. “We doen wat we kunnen, maar het gaat stap voor stap.” Zo is een volgende stap dat de spijkerbroeken een lichtere wassing zullen hebben, dit is beter voor het milieu. Ook wordt er gewerkt aan pyjama’s en dekbedden van crade-to-crade gecertificeerde stoffen.

Ondanks deze goede intenties en stappen, kan de productie nog altijd milieuvriendelijker. En of de controles en processen bij Lidl echt zo waterdicht zijn als hun beleid doet geloven, is vanaf hier lastig te beoordelen. Wanneer doet een bedrijf het eigenlijk goed genoeg? Uiteindelijk kan het altijd beter. Dat geldt voor Lidl, maar ook voor Floortje Dessing’s Nukuhiva. Belangrijker is misschien wel dat (mode)bedrijven transparant zijn over wat ze doen, niet doen en laten zien dat ze continu proberen te verbeteren. Om elkaar scherp te houden, zouden ngo’s, auditors en onafhankelijk onderzoeksjournalistiek de ruimte moeten hebben dit op gedegen wijze te controleren en over te rapporteren.

Naast Heidi en Laura, creëerde Mirte Luijmes (foto linksboven), Lieselot Elzinga (rechtsboven) en Amber Willemztijn een outfit voor de show. Foto’s Lennert Antonissen

Duurzaamheid onzichtbaar op Amsterdam Fashion Week

Waar de Lidl zich graag profileert op duurzaamheid, was het voor Amsterdam Fashion Week (AFW) (nog) niet echt een topic. Wel heeft de organisatie The Model’s Health Pledge ondertekend, ook niet onbelangrijk. “Hiermee werken we mee aan de gezondheid van modellen en de realisatie van een gezonde werkomgeving op AFW”, licht de organisatie toe. Christine vertelt: “We hebben meegedaan aan AFW, omdat het concept van Danie ons heel erg aansprak: AFW midden in Amsterdam met ruimte voor commercie.”

De See now, Buy now formule werd dan ook vol ingezet. Zo lag de Esmara collectie gewoon in de winkel, waren de outfits in de Hudson’s Bay-show online te bestellen en ving ik op dat inkopers alles al bij modemerk Silvian Heach hadden ingekocht. Ook al zit je front row, dat maakt een modeshow toch wat minder magisch. Het maakt AFW wel een uitermate goed marketingmiddel voor modemerken. En daarmee is de Amsterdam Fashion Week van Dani, misschien wel een duurzame toekomst beschoren.

“Met de Model’s Health Pledge werken we mee aan de gezondheid van modellen”

– Organisatie Amsterdam Fashion Week

Lidl X vijf talenten

Naast de nieuwe Esmara collectie waren tijdens de Lidl show ook vijf outfits van vijf jonge ontwerpers te zien. In samenwerking met professionals zijn deze talenten geselecteerd en maakten zij speciaal voor deze gelegenheid een unieke outfit. Via Elle magazine konden mensen na de show stemmen op hun favoriete ontwerper. Amber Willemztijn, die dit jaar aan de modeacademie ArtEZ afstudeerde, was favoriet en won de aanmoedigingsprijs van 7500 euro. De andere ontwerpers waren (HKU), Heidi Dai (Willem de Kooning Academie), Lieselot Elzinga (Gerrit Rietveld Academie) en Laura Snijders (Koninklijke Academie voor Beeldende Kunsten) en Mirte Luijmes (HKU).

De show van het modelabel PENN&ING N.Y.  was mooi met goed gestylde outfits en modellen. Verrassend was het niet. Verder is er weinig te vinden over duurzaamheid op hun website. Wel was de trui die we kregen in de goodie bag ‘made in Portugal’.

Duurzaamheid kent vele aspecten. Het gaat over milieu, arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn, maar ook over diversiteit. Iets wat in de modewereld langzaam maar zeker meer aandacht krijgt. In de show van Hudson’s Bay liepen modellen van diverse afkomsten en leeftijden, maar het beeld bleef modisch.  Erg mooi gedaan.

Interessante links

• Amsterdam Fashion Week
• Lidl Nederland
• Lidl Duitsland (overzicht alle non-food fabrieken)
• Fotograaf Lennert Antonissen
• Instagram van de vijf ontwerpers:
  • Mirte Luijmes
  • Laura Snijders
  • Amber Willemztijn
  • Lieselot Elzinga
  • Heid Dai

Meer Fashion Week artikelen

Voxpop @Amsterdam Fashion Week 2018

Het is Amsterdam Fashion Week, onder leiding van Danie Bles. Voor duurzaamheid lijkt weinig aandacht, of gebeurt er achter de schermen meer? Lees meer

Studio M.E.N: a perfect blend

Studio M.E.N. says sorry for the pollution fashion generates, while showing a collection at Amsterdam Fashion week that is innovative and fair. Lees meer

Discarded clothes transform into high fashion

Enough smart talk: action mode is the new cool. Six young designers showed at Amsterdam Fashion Week that the clothes we cast off are worth a million. Lees meer