27 Sep De business case van duurzame mode
Waarom modebedrijven deelnemen aan het convenant Duurzame Kleding en Textiel
Ruim een jaar geleden tekende 55 modebedrijven, hun brancheorganisaties, ngo’s en de Nederlandse overheid het convenant Duurzame Kleding en Textiel. Het enthousiasme onder deelnemende bedrijven deed aanvankelijk mijn wenkbrauwen fronsen: waarom committeren bedrijven zich aan ingrijpende veranderingen in hun businessmodel, terwijl de consument niet per se op duurzame kleding zit te wachten? (marktonderzoeksbureau GFK, 2016) Ik deed de master Economie en Bestuur en besloot dit vraagstuk te onderzoeken in mijn masterscriptie.
Het convenant Duurzame Kleding & Textiel is een fascinerend stukje overheidsinterventie, waar duurzaamheid, de (internationale) mode- en textielsector en co-regulering samenkomen. Zo ontdekte ik dat de business case voor duurzame mode een bijzondere is. De mode-industrie is berucht vanwege enkele incidenten, zoals de grote Rana Plaza ramp in 2013. Dit was een kledingfabriek in Bangladesh die instortte. Er waren meer dan 1000 slachtoffers. De wereld was geschokt en modebedrijven kregen er flink van langs in de media. De sector lijkt nu een aantal jaar later wel degelijk bereid om te verduurzamen.
In mijn onderzoek heb ik geprobeerd te achterhalen wat de drijfveren zijn van bedrijven om zich bij het convenant aan te sluiten. Vanuit de literatuur omtrent Corporate Social Responsibility (maatschappelijk verantwoord ondernemen) stelde ik drie vooronderstellingen op. Deze heb ik getoetst in gesprekken met 12 bedrijven die zijn aangesloten bij het convenant.
De sector lijkt wel degelijk bereid om te verduurzamen
Vooronderstelling 1: Zo ‘hoort het’
De eerste reden die in de literatuur omschreven wordt, is dat bedrijven verduurzamen en regelgeving zoals het convenant steunen, omdat zij het gevoel hebben dat het ‘zo hoort’. Ze zijn dus overtuigd dat maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) een heersende norm is waar zij zich aan dienen te houden.
Een aantal bedrijven was overtuigd dat mvo op termijn zal uitgroeien tot de norm. De wil om koploper op dit gebied te worden, was dan ook een belangrijk argument om het convenant te steunen. Ondanks dat dit klinkt als een meer sociaal gewenste motivatie, benadrukten alle bedrijven dat ze mvo daadwerkelijk belangrijk vinden. Of dit nu oprecht is of niet, het laat wel zien dat mvo door hen in ieder geval wordt gezien als één van de dingen die je doet.
Sommige bedrijven waren minder overtuigd van mvo als nieuwe norm. Zij wezen op de lage consumentenvraag en zij promoten mvo-activiteiten dan ook in mindere mate op hun website.
En opvallend: geïnterviewde bedrijven die hun producten enkel op de Nederlandse markt verkopen, koesteren een grotere overtuiging dat mvo de norm wordt ten opzichte van bedrijven die internationaal actief zijn. Ook leken sommige bedrijven bij hun keuze het convenant te steunen meer te letten op de concurrentie. Misschien onverwacht: maatschappelijke druk en grote rampen, zoals Rana Plaza, lijken de keuze om het convenant te steunen een stuk minder te beïnvloeden.
Vooronderstelling 2: De markt vraagt ernaar
Een tweede drijfveer voor bedrijven om mogelijk iets met mvo te doen, is volgens de literatuur de consumentenvraag.
De geïnterviewde bedrijven hebben allemaal het gevoel dat de vraag naar duurzame producten is gestegen. Dit zijn kort gezegd producten die onder goede arbeidsomstandigheden zijn gemaakt en zo min mogelijk impact hebben op het milieu. Uit de interviews blijkt alleen niet dat dit een belangrijke rol speelt in de huidige bedrijfsstrategie. Desondanks, verwacht een grote meerderheid van de bedrijven dat het percentage consumenten dat bereid is meer geld uit te geven aan duurzame producten zal stijgen.
Interessant is dat slechts een klein deel van de bedrijven verwacht dat hun steun aan het convenant impact zal hebben op hun verkoopcijfers. Een reden hiervoor zou kunnen zijn, is de beperkte kennis van het convenant onder consumenten.
Klein aantal bedrijven verwacht dat hun steun aan het convenant impact zal hebben op hun sales
Vooronderstelling 3: De kosten
Een laatste mogelijke verklaring die voortvloeit uit de literatuur over Corporate Social Responsibility is efficiëntie en de daarbij gepaarde toekomstige kostenbesparing.
Uit de interviews blijkt dat bedrijven het convenant zien als een mogelijkheid om met support vanuit de andere deelnemende partijen, de vertaalslag naar mvo-productie te kunnen maken. Daarnaast zien veel bedrijven voordelen in samenwerking en de mogelijkheid om van elkaar te leren.
Wat ook opviel, is dat bedrijven de kosten van het convenant laag inschatten. Of deze kosten daadwerkelijk zo laag zijn als bedrijven denken, valt nog te bezien. Elk deelnemend bedrijf zal namelijk maatregelen moeten nemen om zijn keten te verduurzamen.
KKM Handweaving Society and Leprosy Colony in Dehra Dun, India. Foto door IM Swedish Development PartnerM Swedish Development Partner
En nu?
Veel bedrijven lijken vanuit een oprechte motivatie mvo-activiteiten te ondernemen, omdat ze vinden dat het ‘zo hoort’. Wat wel nog achterblijft, en een mogelijke reden is van de tot nu toe vrij beperkte deelname van bedrijven aan het convenant, is de consumentenvraag naar mvo. Zelf denk ik, alleen wanneer consumenten zich écht bewust worden van het belang van mvo en de consumentenvraag naar mvo stijgt, dat dan pas de gehele sector zal veranderen.
Deze zomer bereikte het convenant Duurzame Kleding en Textiel in ieder geval zijn eerste mijlpaal: deelnemende bedrijven publiceerden hun productielocaties. De toekomst moet uitwijzen of het convenant echt verandering en verduurzaming gaat brengen. Of dat het een mooi, maar zwak initiatief is. Desalniettemin, is de aandacht voor mvo vanuit de overheid en het bedrijfsleven samen al een succes op zich. Laten we hopen dat aandacht van de consument snel zal volgen.
Na maanden van onderzoek en gesprekken met verschillende partijen, ben ik, als het gaat om de oprechtheid van bedrijven omtrent hun mvo-activiteiten en deelname aan het convenant, in ieder geval een stuk optimistischer dan voor ik mijn onderzoek begon.
Dit artikel is gebaseerd op de masterscriptie van Wouter Kuin en is tot stand gekomen in samenwerking met OW. Magazine. Hij schreef deze scriptie in het kader van zijn studie Economics and Governance en studeerde in juni af. Nu werkt hij als Financial Trainee bij Ministerie van Infrastructuur en Milieu.
Voor de volledige scriptie en wetenschappelijk onderbouwde resultaten verwijzen we naar de scriptie Passion for Sustainable Fashion. MSc thesis on firm motivations to join the Dutch Agreement on Sustainable Garment and Textile. Deze is vrij te downloaden onderaan dit artikel.
Interessante links
- Website SER – convenant Duurzame Kleding en Textiel
- Passion_for_fashion – Masterscriptie_Wouter_Kuin
- Brandmission – duurzame kledingboetiek in Haarlem
Meer verhalen
Alles draait om het vullen van de grote shopping bags die in de grote modeketens vaak klaarhangen. Daar is Marijn niet echt een voorstander van.
The first batch of startups ‘graduated’ from the Fashion for Good - Plug and Play accelerator. Time to ask the startups the vital question: how was it?
More fashion rental services are popping up all over the world. We wondered: If fashion rental is becoming the new norm, how will it influence fashion design?
We staan met zijn allen ervoor open om duurzame kleding te kopen. We zijn zelfs bereid om er meer voor te betalen! Deze feiten worden bevestigd door meerdere onderzoeken. Echter, in praktijk…
De meest gebruikte stof in de duurzame mode-industrie is toch wel ‘biologisch katoen’. Maar hoe duurzaam is biologisch katoen?
It's time to take a critical look at the fashion system. That's what Daniëlle Bruggeman, lecturer in fashion at ArtEZ Institute of the Arts, seeks to achieve.
Het internationale karakter van de mode-industrie maakt het geven van transparantie en voorkomen van milieuschade niet gemakkelijk. Wat nu?
Dutch Sustainable Fashion Week groeide dit jaar van zeven steden vorig jaar, naar tien steden dit jaar én met meer dan 100 events!
Otto von Busch, associate professor Parsons School of Design NY: ”Who’s really enforcing the rules here? It’s not Karl Lagerfeld or Anna Wintour".
Stijlcoach Victorien van Duuren bezocht voor ons Amsterdam Fashion Week. "The Philosophy of a Circular Mind was echt mindblowing'!"
Monique Collignon does not only creates designs that stop fashionistas in their tracks, but also has the courage to go against the grain.
Slow nieuws & events
Omdat offline leuker is dan online, organiseren we kleinere en grotere events om elkaar te ontmoeten. Via onze maandelijkse nieuwsbrief houden we je op de hoogte - samen met het laatste nieuws over duurzame mode en onze merken.