Paradoxen zie je veel in de wereld van sociologie en economie en zelfs in natuurkunde en scheikunde, maar in de duurzaamheid wordt het minder snel verwacht. Maar het bestaat echt, een duurzaamheid paradox tussen de duurzame en niet-duurzame groep consumenten. En het meest confronterende: het heeft een negatieve invloed op de consumptie van duurzame producten. Wat is deze paradox precies en hoe kunnen we ervoor zorgen dat deze duurzame consumptie niet in de wegstaat? Dat leg ik uit in deze column.

Primark Almere. Foto door Raymond Klaassena

De negatieve impact van de duurzaamheid paradox kwam naar voren in mijn master onderzoek aan de Universiteit van Utrecht, School of Economics, naar de zogenaamde ‘attitude-behaviour gap’ in duurzame consumptie. In plat Nederlands: veel mensen zeggen duurzaam te willen consumeren, maar in de realiteit komen ze er niet zo vaak aan toe. Als we het hebben over deze ‘attitude-behaviour gap’ zijn de geijkte argumenten dat we duurzame producten te duur vinden en het aanbod niet aansluit bij onze wensen. Dat klopt allemaal en mijn onderzoek bewees dit nogmaals. Maar op basis van mijn literatuuronderzoek, onderzocht ik ook twee minder besproken redenen waarom we minder duurzame producten consumeren dan we zouden willen. Dit heeft te maken met de invloed van de duurzame groep consumenten op de niet-duurzame consumenten.

De duurzame consument voelt zich superieur

Er bestaat dus zoiets als een duurzame en niet duurzame groep consumenten. Deze groepen kan je niet definiëren op basis van socio-demografische gegevens zoals afkomst, educatie, inkomen, hobbies etc., maar wel op basis van gedrag.

Mijn onderzoek laat zien dat de niet-duurzame groep consumenten soms de duurzame groep consumenten associëren met moreel superieur gedrag. Dit houdt in dat ze bewust of onbewust het gevoel hebben dat duurzame consumenten een oordeel hebben over het feit dat ze niet duurzaam consumeren en dat ze zich daardoor verheven voelen over de niet-duurzame consument. En dit heeft een negatieve impact op het duurzame koopgedrag van de niet-duurzame consument. Mijn resultaten laten namelijk een statistisch verband zien tussen moreel superieur gedrag van de duurzame consumenten groep en minder duurzame consumptie onder de niet duurzame consument.c

De duurzame consument schept op

De ‘zogenaamde’ duurzame consument deelt weleens een duurzaam product dat ze hebben gekocht. Je denkt wellicht, prima toch? Nou, niet per se in de ogen van de niet-duurzame consument. Die vindt dit vooral irritant of ‘pretentious’, vrij vertaald ‘opschepperig’. De niet-duurzame groep ziet ‘prententious’ gedrag als iets negatiefs. Dit heeft als gevolg dat ze geneigd zijn minder duurzame producten te kopen, omdat ze geen onderdeel willen zijn van de ‘pretentious’ groep duurzame consumenten. Dit effect is ook bewezen in eerder onderzoek van Johnstone and Tan (2015) ,waarin niet-duurzame consumenten vanwege het ‘groene stigma’ niet geneigd te waren duurzaam te consumeren.

De niet-duurzame groep consumenten associeert soms de duurzame groep consumenten met moreel superieur gedrag

Conclusie: de duurzaamheid paradox

Duurzame consumenten willen graag dat iedereen duurzaam consumeert, omdat in veel gevallen is bewezen dat het goed is voor de aarde en de samenleving. Ze uitten dat ook, maar dat werkt juist averechts. De paradox is dan ook dat ondanks de goede bedoelingen van de duurzame groep consumenten, in de praktijk een gevoel is ontstaan bij de groep niet-duurzame consumenten dat de duurzame groep een oordeel hebben over hun consumptiegedrag en voelen zich zelfs een beetje bedreigd als groep. Met als resultaat dat er door hen juist minder duurzame producten worden gekocht. En zo werkt het helaas vaak tussen groepen mensen, er ontstaat vaak rivaliteit en irritatie als je niet samen constructief werkt aan een gezamenlijk doel.

Wat goed is om te weten, is dat moreel superieur gedrag, waar ook ‘pretentiousness’ onder valt, een redelijk complex sociologisch fenomeen is wat je niet zomaar even kunt onderzoeken. Daarbij moet rekening worden gehouden dat mijn onderzoek is uitgevoerd onder circa 130 respondenten die vrijwel allemaal studeren aan de Universiteit Utrecht. Dat gezegd hebbende, heb ik met dit onderzoek een goede start kunnen maken en de opmerkelijke resultaten schreeuwen wat mij betreft om vervolgonderzoek.

“De paradox is dat ondanks goede bedoelingen van de duurzame groep consumenten (…) de niet-duurzame groep consumenten minder duurzame producten kopen”

Foto door Georgie Pauwels

Bereiken van (mijn eigen) duurzame doelen

Natuurlijk is het goed als je als duurzame consument of bedrijf pleit voor duurzame consumptie, het zelf ook daadwerkelijk doet en mensen een steuntje in de rug geeft dit ook te doen. Maar je moet er mee oppassen. Als je het te extreem doet, creëer je juist het tegenovergestelde.

Naast dat deze scriptie heeft bijgedragen aan het behalen van mijn master, heeft het mij ook een spiegel voorgehouden en even stil laten staan bij hoe je het meest effectief je doelen kan bereiken.

Ik zie mij zelf als een duurzame consument en sinds één jaar ben ik ook duurzaam ondernemer als founder van Sociii. Deze resultaten zijn dan voor mij ook best confronterend. Ik probeerde altijd mensen over te halen om duurzaam te consumeren en via Sociii zeg ik eigenlijk ook dat duurzame consumptie de juiste keuze is. Nu denk ik hier beter over na, voordat ik zoiets zeg of schrijf. Niet omdat ik er minder in geloof en duurzaamheid niet meer wil uitdragen, maar om de duurzaamheid paradox te voorkomen.

Dit artikel is gebaseerd op de masterscriptie van Tal Daniel en is tot stand gekomen in samenwerking met OW. Magazine. Hij schreef deze scriptie in het kader van de opleiding Business Development and Entrepreneurship Universiteit Utrecht. We hebben van zijn scriptie een artikel gemaakt, omdat we daarmee hopen mensen meer inzicht te geven in hun consumptiegedrag en zo bij te dragen aan het verkleinen van de de ‘attitude-behaviour gap’. Al tijdens zijn studie startte Tal Sociii, een verzamelsite waar je verschillende duurzame producten in verschillende categorieren online kan aanschaffen.

Voor de volledige scriptie en wetenschappelijk onderbouwde resultaten verwijzen we naar de scriptie Green consumerism: The Gap Between Positive Consumer Attitude and Lack of Purchasing Behavior. MSc thesis on the gap between consumers positive attitudes concerning green consumerism and their lack of purchasing behavior. Deze is vrij te downloaden onderaan dit artikel.