Vorige maand presenteerde het kabinet het langverwachte klimaatakkoord, want duurzaamheid staat hoog op de agenda van de overheid, bedrijven en… consumenten. Deze laatste groep lijken we in alle discussies rondom dit thema nog wel eens te vergeten, terwijl uiteindelijk zij de eindgebruikers zijn van zo’n beetje alles wat we produceren. Ik ben daarom geïnteresseerd in hoeverre consumenten écht bereid zijn om duurzamer te leven. Wat hebben zij hiervoor over en welke rol speelt informatie hierbij? Dit onderzocht ik aan de Vrije Universiteit en Universiteit van Amsterdam.

Dit artikel is geschreven door Tuanh Lam in samenwerking met OW. Magazine.

Verschillende onderzoeken laten zien dat consumenten duurzaamheid belangrijk vinden, denk aan ‘De wereld van duurzaamheid onder 25- tot 35-jarigen’ van onderzoeksbureau Motivaction of ‘Waarom nieuw kopen als het anders kan?’ van ABN AMRO. Alleen de onderzoeken laten ook zien dat deze overtuiging lang niet altijd leidt tot het kopen van producten of diensten die daadwerkelijk duurzamer zijn. We zien een zogenaamde ‘attitude-behaviour gap’. Of hoe Joergens (2006) dit mooi verwoordt in zijn wetenschappelijk onderzoek: ‘Consumenten zijn bewust van ethische issues, maar lijken zich hier niet mee bezig te houden tijdens het shoppen.’

Willen we dat consumenten via hun koopgedrag daadwerkelijk bijdragen aan een betere wereld, dan zullen we deze ‘gap’ moeten verkleinen. Hoe je dit het beste kan doen, blijkt ondanks de vele aandacht voor dit onderwerp nog altijd lastig. Maar één ding is zeker, onze mindset moet veranderen om deze gap een stuk kleiner te maken.

“Onze mindset moet veranderen om de attitude-behaviour gap te verkleinen”

Drempels bij het kopen van duurzame producten

Mijn eigen interesse voor duurzaamheid, en dan vooral duurzame mode, werd getriggerd tijdens het schrijven van mijn bachelor thesis over welke concessies duurzame ondernemers in de mode-industrie moeten doen. Om meer mensen zover te krijgen dat ze meer duurzame producten kopen, is het begrijpen van de drempels die mensen ervaren tijdens het aankoopproces essentieel. Drempels hebben vaak te maken met kennis, het gevoel of het wel of geen zin heeft om zelf duurzame producten te kopen, de norm in de omgeving, beschikbaarheid van de producten, bereidheid om meer te betalen en productinformatie. Met dit in gedachte heb ik het volgende onderzocht:

Wat is het effect van informatie over hoe het product geproduceerd is (werkomstandigheden) en milieu-impact van het product op betalingsbereidheid (WTP) en koopintentie?

De achterliggende gedachte is dat als er uitgelegd wordt waarom iets duurder is, mensen eerder geneigd zijn meer te betalen. Ik heb dit onderzocht middels een vragenlijst onder 185 respondenten waarbij ik drie producten heb getest: yoghurt, spijkerbroek en energie. Mensen hebben een vragenlijst ingevuld over deze producten met bijgevoegd een normale productomschrijving of uitgebreide omschrijving waarin de milieu-impact of de wijze waarop het product geproduceerd werd toegelicht.

We zijn bereid meer te betalen voor duurzaamheid

Op basis van mijn onderzoek, lijkt het erop dat consumenten het waarderen wanneer op de verpakking van een duurzaam product wordt uitgelegd waarom het duurder is. Mensen zeggen tevens bereid te zijn voor alle drie de duurzame producten meer te betalen dan voor alle drie de normale producten. Gemiddeld willen mensen 26% meer betalen voor duurzame yoghurt dan voor normale, en 22% meer voor groene energie dan voor grijze. Opmerkelijk is de lage betalingsbereidheid voor jeans – tenminste, als we deze vergeleken met de prijzen die de retail op moment hanteert. Voor een duurzame spijkerbroek willen mensen gemiddeld €62,70 betalen en slechts €42,90 voor een normale spijkerbroek. Dat terwijl je voor een spijkerbroek al gauw zo’n €100 betaalt, tenzij je bij de fast fashion winkels winkelt. Daar vind je een spijkerbroek ook voor €40. De betalingsbereidheid is vermoedelijk laag, omdat de jeans die we als foto in de enquête hebben opgenomen wellicht niet bij iedereen in de smaak viel. En dat is misschien ook wel één van de redenen dat het zo lastig is om duurzame mode aan de man te brengen.

Stijl is een belangrijke factor bij het kopen van kleding en wat minder relevant voor yoghurt en energie. Het licht van een lamp die brandt op grijze energie is niet anders dan die op groene energie. Daarbij is mode een middel om onze identiteit vorm te geven. Het laat zien wie we zijn en zorgt ervoor dat we ons goed voelen. Het kan dus heel goed dat mensen kritischer zijn op de spijkerbroek die we kopen dan op een pak yoghurt. Wat het er niet makkelijker op maakt, is dat duurzame mode nog niet volop beschikbaar is. Als je de keuze hebt gemaakt om alleen nog maar duurzame kleding te kopen, staat je een zoektocht te wachten waar je nog wél kunt winkelen.

“Consumenten lijken het te waarderen wanneer op de verpakking van een duurzaam product wordt uitgelegd waarom het duurder is”

Met praktische tips komen we een heel eind

De weg er naartoe is dan misschien niet gemakkelijk, maar ik ben ervan overtuigd dat hoe meer mensen begrijpen en leren hoe de mode-industrie in elkaar zit, hoe meer dit hun kledingkeuzes zal beïnvloeden. Mijn onderzoek laat zien dat wanneer kennis over duurzaamheid toeneemt, men een positieve(re) houding krijgt ten opzicht van duurzaamheid. Dit beïnvloedde vervolgens de intentie van hun koopgedrag: de kans wordt groter dat men duurzame producten koopt.

Aan de andere kant, een duurzamere kledingkeuze is veel meer dan alleen kleding kopen die op een duurzamere wijze is geproduceerd. We kunnen nu al, zonder veel moeite, ervoor zorgen dat onze garderobe stukken duurzamer wordt. Een belangrijke is: minder kleding kopen. Wij kopen met z’n allen veel te veel en dragen het uiteindelijk slechts een paar keer. Onderzoek door de Hogeschool van Amsterdam laat zien dat de kledingkast van een Nederlander gemiddeld 173 items bevat waarvan op zijn minst 50 items niet zijn gedragen het afgelopen jaar (HvA, 2017). Er zijn ook alternatieven zoals Lena the Fashion Library, waar je kleding kan huren. Als je niet in Amsterdam woont, is 46dresses een mooi initiatief voor het lenen van kleding voor speciale gelegenheden. Kortom: er zijn genoeg opties voor een duurzamere garderobe.

Er zijn ook alternatieven zoals Lena the Fashion Library, waar je kleding kan huren. Als je niet in Amsterdam woont, is 46dresses een mooi initiatief voor het lenen van kleding voor speciale gelegenheden. Kortom: er zijn genoeg opties voor een duurzamere garderobe.

(Onderaan dit artikel een link naar de volledige scriptie van Tuanh en in grafieken weergegeven de resultaten voor koopgedrag duurzame producten en betalingsbereidheid met een korte toelichting)

A post shared by Square1magazine (@square1magazine) on May 25, 2018 at 11:24pm PDT

Dit artikel is gebaseerd op de masterscriptie van Tuanh Lam en is tot stand gekomen in samenwerking met OW. Magazine. Zij schreef deze scriptie in het kader van haar studie Entrepreneurship, een joint program van de Vrij Universiteit en de Universiteit van Amsterdam. We hebben van haar scriptie een artikel gemaakt, omdat we daarmee hopen dat mensen bewuster worden van hun eigen koopgedrag om zo de ‘attitude-behaviour gap’ te verkleinen. 

Na haar studie heeft Tuanh o.a. als research assistent gewerkt bij de The Alliance for Responsible Denim en is beschikbaar voor nieuwe opdrachten op het gebied van duurzaamheid in de mode.

Lees hier het interview met Tuanh in Square1Magazine

De resultaten in grafieken

Koopgedrag voor duurzame producten

Het huidige koopgedrag gemeten onder de respondenten wordt weergegeven in onderstaande tabel. De tabel laat zien dat men meer rekening houdt met het afnemen van duurzame energie dan biologisch eten of duurzame kleding. Een mogelijke verklaring is dat duurzame energie op den duur de rekening verlaagt. Terwijl het kopen van duurzame kleding en biologisch eten duurder is. 


Betalingsbereidheid

Voor de onderstaande grafieken geldt dat mensen ofwel het product hebben gezien met productomschrijving wat meer informatie over duurzaamheid gaf of de algemene productinschrijving (in onderzoekstermen de zogenaamde ‘controle’ groep)

Interessante links

• Masterscriptie An examination of the attitude-behavior gap and the effect of providing product sustainability information on the willingness to pay and purchase intention for sustainable products
• Interview Tuanh in Square1Magazine
• Meer over Tuanh